ההורים חייבים לדעת: כך דוחפים לילדים שלכם סוכר במסווה של "ארוחת בוקר בריאה"

דמיינו את זה: אתם נכנסים לסופר, רק כדי למצוא את ילדכם ניגש בהתלהבות למדף דגני הבוקר – בדיוק לאותם המותגים הצבעוניים והמתוקים שראיתם בפרסומות. זה לא מקרה. מחקר חדש חושף את ההשפעה המכרעת של פרסום ממוקד ילדים על הרגלי הצריכה של משפחות.

מחקר שהתפרסם בכתב העת האמריקאי לרפואה מונעת מצא כי כשחברות דגנים מכוונות את הפרסום שלהן לילדים מתחת לגיל 12, המכירות של דגנים עתירי סוכר מזנקות. אבל כשאותו מסר פרסומי מופנה למבוגרים? לא קורה כלום.

ג'ניפר האריס, יועצת מחקר בכירה באוניברסיטת קונטיקט, מסבירה: "לחברות הדגנים יש מוצרים בריאים, אבל דווקא את הדגנים עתירי הסוכר הן מפרסמות לילדים."

במחקר נותחו רכישות של 77,000 משקי בית בארה"ב במשך תשע שנים, תוך מעקב מדוקדק אחר הפרסומות שנחשפו להן בני הבית. הנתונים לא משאירים מקום לספק: פרסום לילדים שווה יותר קופסאות דגנים בסל הקניות המשפחתי.

המחקר הראה כי תשעה מותגים בלבד – ובהם Lucky Charms, Honey Nut Cheerios ו-Froot Loops – שלטו ברכישות של משפחות עם ילדים. ביחד, הם היוו 41% מכלל מכירות הדגנים הביתיות, כאשר שליש מהמשפחות קנו לפחות אחד מהם מדי חודש.

ומבוגרים? אם המותגים כוונו אליהם בפרסומות, ההשפעה על רכישותיהם הייתה זניחה.

"מה שהמחקר הזה מוכיח," אומרת האריס, "הוא שחברות הדגנים מבינות שכדי למכור מוצרים עתירי סוכר, הן צריכות להגיע ישירות לילדים – כי הורים לא היו קונים אותם לבד."

הממצאים הללו מדליקים נורה אדומה בקרב מומחי בריאות הציבור, שמודאגים כבר שנים מהשיווק האגרסיבי של מזונות לא בריאים לילדים. ד"ר לינדזי סמית טיילי מאוניברסיטת צפון קרוליינה מסבירה כי לתופעה הזו יש שם: "כוח הניג'וס" (Pester Power) – כלומר, ילדים רואים פרסומת, מבקשים שוב ושוב – ולבסוף ההורים נכנעים.

"אנחנו יודעים שהתנהגויות שנרכשות בילדות ממשיכות גם לבגרות," אומרת טיילי. כלומר, ילד שמורגל לדגנים מתוקים – עלול להפוך למבוגר שממשיך לצרוך מזון עם כמויות סוכר גבוהות.

התעשייה אמנם לא נשארת אדישה לביקורת. תוכנית יוזמת הפרסום למזון ולמשקאות לילדים (CFBAI) הוקמה כבר לפני שני עשורים במטרה להפחית את השיווק של מזונות לא בריאים לילדים.

דניאל ריינג', סגן נשיא היוזמה, טוען כי המחקר מתבסס על נתוני פרסום ישנים – ומדגיש כי מאז 2017, חלה ירידה משמעותית בחשיפת ילדים לפרסומות דגנים.

אבל האם זה באמת מספיק?

ד"ר טיילי טוענת שהתעשייה אמנם מקטינה את כמות הפרסומות בטלוויזיה, אבל ההשפעה זולגת לרשתות החברתיות. "הפרסומות עברו לאינטרנט, שם הן מותאמות אישית לילדים – והמעקב אחריהן קשה הרבה יותר," היא מזהירה.

הורים רבים מנסים להילחם בהשפעה של הפרסומות על ילדיהם, אך ללא פיקוח הדוק יותר מצד הרגולטורים, נראה כי השיווק למזון לא בריא ימשיך למצוא דרכים חדשות להגיע לצרכנים הצעירים ביותר.

המסקנה? בפעם הבאה שאתם בסופר, זכרו: אם הילדים מצביעים בהתלהבות על דגני הבוקר שהם רוצים – ייתכן מאוד שהבחירה שלהם הושפעה הרבה יותר מהפרסומות בטלוויזיה וביוטיוב מאשר מהערכים התזונתיים שעל האריזה.